瑞士表如何在中國突破消極的銷售市場

在過去的二十年間,全球的瑞士鐘表市場的品牌策劃營銷與廣告都直接或間接地被這個主宰著鐘表世界的男人影響了,他就是——讓·克勞德·比弗(Jean Claude Biver)。



幾個瑞士鐘表業內的保守派主管人員和這個酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(LVMH)腕表部門主管兼泰格豪雅(TAG Heuer)的CEO一樣大膽地發表了自己的意見。他是自然運作的推動力,以自己絕妙的市場營銷與戰略合作而聞名世界。在這個行業里,他的名字無所不在,如此大的影響力讓人們每每提及時簡稱他為“JCB”。

比弗與中國有著緊密的聯系:他的兒子Lo?c Biver是宇舶大中華地區的總經理,最近才在上海舉行了自己的婚禮。

比弗的鐘表傳奇初始于1970年代中期,從愛彼(Audemars Piguet)起步,后加盟歐米茄(Omega),十年內讓銷售額翻了兩倍。

在與家族企業愛彼當時的董事會主席Jacques Piguet合作時,比弗只花了2萬2000瑞士法郎在1981年買下了已經停產的寶珀表( Blancpain ),十年后以6千萬瑞士法郎的天價(約合4千3百萬美金)把起死回生的寶珀表賣出。

如同Adam Thomson在《金融時報》(Financial Times)上所說:“(這)是整個行業的轉折點?!?緊接著,比弗回到了斯沃琪集團(Swatch Group),集團為他在董事會準備了一個位子,希望他能夠拯救搖搖欲墜的歐米茄品牌。

通過名人贊助與產品植入,他令人震驚的高超市場營銷技巧竟令鐘表部門的利潤整整增長了300%。2003年,比弗再次揚帆前行,這一次他成為了宇舶表的CEO。

在2015年的巴塞爾表展上,他帶著宇舶“Big Bang”計時表初次登場,這個產品將Over Size鐘表的熱潮資本化,再一次引領了鐘表行業的新浪潮。2004年至2007年間,宇舶的銷售額翻了五倍,LVMH在2008年買下這個品牌時,明智地讓比弗繼續掌舵。在泰格豪雅(TAG Heuer),作為鐘表部門頭領的比弗同時也在監督宇舶和真力時。

此次專訪包括了我們與比弗面對面和郵件溝通的內容:

Q:瑞士鐘表在中國大陸的銷售一直比較薄弱,但已經看見有的品牌有了些許的回升。如今是否是一個縮減規?;蛘咴謚泄平氖被?

現在是在中國繼續推進、加大投資力度的時機。尤其是在過去幾年,中國市場經歷了大規模的合并,如今趨于穩定。越多的競爭者減少投資,你就越應該加大投資。我們不能忘了,中國如今是世界上第二大的奢侈市場,并且毫無疑問,它會成為最大的。

Q:2015年,泰格豪雅(TAG Heuer)是眾多通過調整價格來解決與其他地區價格差異的奢侈品牌之一。這個舉動有沒有幫助平衡全球銷售?對中國的水貨市場有沒有影響?

一個市場里的價格差異永遠不是幫助品牌和市場成長的最好方法。除了調整價格,我們別無選擇。調節行為意味著我們不在一個投機取巧的位置,而在一個長期性的市場里——我們相信市場與市場特性,這些都是應該考慮的。

Q:7月,瑞士鐘表對香港出口下降了33%;緊接著下個月,香港丟掉了它作為世界第一大奢侈鐘表市場的頭銜。LVHM是否會調整自己的地區計劃的優先次序來對這個暴跌的情況作出回應?

我們沒有在重新分配或者調整頭等計劃;我們只是在繼續適應,并且嘗試作出更多長遠的計劃,而不是短期的調整。我們的政策是:每個市場通常都用長期計劃來推進。長期是你的朋友,短期是你的敵人。沒有任何一個奢侈品牌是可以通過短期政策建立起來的。

Q:LVMH的旗下鐘表品牌被中國政府大規模的反腐政策影響了多少?你回應的策略是什么?

我們的鐘表品牌,還有在反腐政策開始前賣了很多金表的真力時,都并沒有被影響很多。這解釋了為什么在一個消極的市場環境里,我們的品牌仍在繼續成長。

Q:過去你曾經表示,鐘表行業要與年輕一代產生共鳴是一件很難的事。想要說服千禧一代買表,究竟要做到什么?你覺得在中國這更容易、還是更難?

中國的消費者愛表愛了將近兩個世紀,我沒看到消失的跡象。對于千禧一代來說,自然,他們會反抗父母們所擁有的標志。他們需要自己時代的標志,而不是前輩們的。在這個層面上,去調查他們的看法、愿望、生活方式、情緒、社會地位和夢想是至關重要的。把這些全都挖掘出來,無疑是最大的挑戰。這就是為什么我們在這個階段,和這一代人非常近:我們像去理解上一代人一樣去理解他們。



Q:當瑞士鐘表制造商正積極探討智能手表時代的未來時,泰格豪雅(TAG Heuer)對這個新科技時代的回應非常成功。在你看來,智能手表和傳統手表的關系是怎么樣的?尤其是在中國市場?

如我們泰格豪雅和其他瑞士高端手表制造的產品一樣,傳統的奢侈手表是“不朽”的。即使過了100或200年,這些產品都永遠不會被淘汰,你永遠可以戴著它們,而它們也會正常工作。這是瑞士手表制造藝術所創造的奇跡之一。而另一邊,你有一款智能表,它百分之百是與科技水平相關的,也會因為科技水平的發展而逐漸被淘汰。這兩個產品是無法相比較的,你如何用“不朽”與“可淘汰”相比?我相信我們在這兩種產品上都會有市場。

Q:有的奢侈品牌因為懼怕品牌名聲被弱化,非常謹慎地對待在中國電商化;而有的品牌卻在網絡零售上非?;鞫?有的在阿里巴巴的天貓商城開設了專賣店。鐘表行業是不是也應該積極接受線上零售?

只有很少、很少的品牌能夠在長期計劃里避免電商化。(電商)是我們購物習慣的一部分,它會像郵件和SMS一樣進入我們的通訊生活。只要我們的品牌和市場已經為之做好了準備,我對于電商的必要性沒有一點懷疑。

Q:泰格豪雅參與中國火星探測工程是否和歐米茄當時參與美國月球登陸工程有異曲同工之意?火星會是千禧一代的月球嗎?

(中國國家航天局)有巨大的雄心壯志和科技,并且他們也在努力成為太空探險的領頭羊。無論是誰,只要和這樣野心勃勃的項目有關系,就會獲得巨大的回應?;鸚薔允喬ъ淮腦慮頡藝嫦M約菏喬ъ淮囊輝?,這樣我就可以活在火星探險的時代里了。

Q:中國接下來一年的奢侈市場里最重要的三個方面是什么?泰格豪雅作為LVMH鐘表部門的中流砥柱,打算如何去在這些方面上做文章?

介于市場更加開放,(中國的)中產階級與市郊地區逐漸發展,銷售網以及電商將會一起成為重點。我們必須確保銷售網跟得上市場發展的腳步。當市場逐漸開放,我們會看到千禧一代成為國家以及世界的下一批領頭羊。我們的職責所在便是理解他們的需求、生活方式以及心態,這對于老一代人來說并不容易。

(文章來源:JingDaily精日傳媒)